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广播在融媒时代的探索与实践

来源:广播融合 更新时间:2019-05-16 08:31浏览:

这是一个多元信息复合爆炸的时代。人们以各种渠道和载体获取和扩散着海量信息;

这是一个传播行业凶猛竞争的时代。众媒体八仙过海,用尽浑身解数,只为成为更多用户的信息主通道。

这是一个能轻易整合与被整合的时代。有时鱼吃了虾米,有时鱼吃了其它的鱼。

然而,所有这些环境因子也同时创造了一个最适宜“合作”的黄金时代。这个时代中,有效合作产生的革命力和创造力正不断刷新着人们的认知。

存在即价值。依然活跃着的不同领域的媒体,在互相进行侵略式的“拼抢”之前,更值得考虑“互补式的共生”,或是更理想的——“合作式的共荣”。

“融媒体”的理念与实践,就是在积极打造这种“共生、共赢、共荣”的良性生态。

百度对“融媒体”的定义是:充分利用媒介载体和新媒体特性,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体平台。

浙江电台交通之声的融媒体之路,正在探索前行。

一、资源融通,开拓传播主阵地

线上播出是传统广播传播的主阵地,由线上广播的核心资源延伸

开发的“两微”传播,一张一弛,实现了广播的差异传送,多端传播。

广播频率是浙江电台交通之声的主阵地,也是融媒合作的核心节点。除了FM93的频率资源外,交通之声拥有官方微博“浙江交通之声”和官方微信号“HIFM93”。93官方微信是全国首批上线的公众号,以“新闻+服务”为定位,从2012年运营起,就始终被定位于“独立于广播节目之外,又与其‘骨肉相连’”的一个现代媒体平台。官方微信从内容定位到发展策略,都经过了专项策划与专业实施。今天的“HIFM93”,一方面重点关注于突发应急事件的线上新闻报道,一方面将满足用户互动与各类需求放在重要位置,提供“高速路况查询”、“城区路况查询”、“车辆违章信息查询”、“气象信息查询”等一系列微信端服务,还可以为用户针对性地提供交通出行的“私人订制”服务。2014年10月,“路况查询”功能在93官方微信上线,截至2016年5月,路况平台总查询数为4,857,768人次。查询井喷期集中在长假高速免通期和突发事件期,单个长假最大查询量超过30万人次。新媒体排行榜“新榜指数”数据显示,2015年以来,“FM93交通之声”微信公众号排行中国媒体机构微信影响力排行榜电台榜第一,中国新媒体排行榜民生榜第一,在所有公众号中排行全国第三。浙江电台交通之声新媒体平台已拥有近125万微信粉丝,138万微博粉丝。此外,蜻蜓、喜马拉雅等新媒体声音云平台上业已开辟交通之声频道专区,专门播放适合网络传播的自制类节目,开拓调频收听以外的网络收听市场。FM93交通之声通过实时网络收听数据,分析粉丝听众价值取向和收听习惯,对频道自制类节目进行不断优化与调改。

二、内容兼融,实现融合传播

融媒传播,内容为本。传统的广播内容采集主要服务于广播的线上线性传播,“广播+两微”的内容采集,则实现了从音频到视频、文字、图片的一专多项采集,为立体传播创造了条件。

1、打造“新闻资讯中央厨房”

“多媒体新闻中心”作为交通之声两频率及新媒体等多平台的新闻资讯提供方,在维持原有运行的基础上,逐渐改造成为以“一次采集、多种生成、多元发布”为理念的“新闻资讯中央厨房”,并在运行中不断完善,实现迭代升级。在体系建立过程中,重点实现新闻资讯多媒体传播,做好对旗下两频率节目中心的新闻资讯支撑,完成新媒体新闻资讯产品的开发生产、实现新闻策划的全媒体化。

由浙江电台交通之声多媒体新闻中心主导的“新闻资讯中央厨房”上线后,致力于将一个新闻内容区分、共享并匹配至不同媒体,使新闻资讯和信息得以多点传播、海量到达。

广播与新媒体,是浙江电台交通之声新闻传播的左右二手,各有招式又组合成拳。一方面,广播新闻传播要做到极致,另一方面,则要搭建属于自己的新媒体传播平台,不断研究和尝试新媒体中的新闻传播方式。一次采集、多种生成、多元发布,“新闻资讯中央厨房”再造了采编流程,实现了一个新闻内容的多媒体传播——从每日选题、审核环节的分类,至记者采访过程中音频、视频、文字、图片不同素材的同时采集,至编辑成稿过程中对各媒体特征的深入考虑,最终做出判断,将不同风格类型的新闻产品分送到广播、微博、微信平台等。

2、发挥浙江应急广播优势

2015年8月,浙江电台交通之声被浙江省政府授予“浙江应急广播频率”。为了提高大众的防灾避险意识和自救互救能力,交通之声在官方微信上特设了“一键应急”求助功能。 “一键应急”功能主要包括了发布求助信息,如搭电、泊车、换胎、寻人寻物等,以及普及应急自救知识。该微信功能将浙江应急广播的公信力和影响力在新媒体平台上得以延展。

“高考”是每年社会关注度极高的事件。浙江电台交通之声作为浙江应急广播,除了报道高考相关的热点新闻外,还及时关注高考政策变化,发布具有建设性的教育话题,并在高考期间组织“爱心助考”服务。高考专题策划分三个阶段推进,分别是“高考预热篇——高考的不同打开方式”、“高考进行时”、“考后志愿咨询服务”,通过广播和新媒体线上线下联动,以“关键词回复”、“线上交流、线下推送”等互动形式,对2016年高考进行全方位、全景式、全媒体跟踪报道。此类高考服务设计因满足了用户的刚性需求,因此对FM93官方微信的粉丝增长、用户粘度、使用频率和活跃度做出了很大贡献。而原有的粉丝基数和良好的平台基础也为FM93新媒体平台的新闻传播和社会服务效果起到放大和加分作用。

今年年初,金华浦江三名孩子失踪一事,成为社会关注的热点。从事发当天起,浙江电台交通之声官方微信连续推送事件进展,其中,“找到孩子”的微信内容发布半小时内点击量即突破10万,半天点击量超越45万,点赞数超13,000。93官微对新闻事件的敏感、迅速和专业收获了网友们的纷纷留言、点赞。许多网友不仅全程关注了搜救进展,还不断通过微信互动平台留言提供线索、给出救援建议。

《FM93直击台风灿鸿》微信策划中,先是利用连续8个头条推送,全方位地报道和跟进了台风的路径、影响、危害等即时信息。其次,在微信平台上提供台风路径的实时查询功能,将听众转化为公众号粉丝,并增强互动。报道全程,实现消息实时刷新,不拘泥于日常公众号的推送时间与次数的限制,权威而全面地整合信息,锁定粉丝关注度。本次《直击台风灿鸿》微信特别推送,相关推送总阅读数超500万次,单篇阅读量高达110万。

三、宣传互融,构建新广播聚合体

传统广播面向互联网背景下成长起来的80后,90后,必须要有符合新思维的广播新理念,才能适应广播新生代的传播需求。混搭与跨界,多种传播形态并举不失为明智之举。

根据新的市场需求和发展需要,2015年底,频道面向市场提出了打造“声音媒体、活动媒体、网络媒体”三媒合一的“新广播聚合体”。用一句话概括当下的媒体和市场,一切都在变革当中,而且速度之快难以想象。融合和分化同时进行,双向的流程都在加速。新广播聚合体就是在这样的背景下产生的。对于客户而言,如果电台是一支能够为广告客户征战市场的军队,那以前这支军队只有空军(即广播频率),而现在则是海、陆、空三军联合作战——不仅继续拥有最强大的调频广播,更有专业的线下活动策划执行团队和互联网传播团队。以前,广播的活动和新媒体基本是配合节目来开展工作的,而在新广播聚合体下,声媒、动媒、网媒的关系是平行的,它们最首要的共同目标就是为广播客户在新的市场环境和传播环境下提供更优质、更有效和更具有针对性的服务。

新广播聚合体战略是细致研究和透彻研讨的结果。2015年下半年开始,频道特别邀请浙江大学传播学教授和团队与电台人员共同进行专项研讨。经历了反复调研、辩论、论证,最终得出这样的结论:广播也是可以进化的!进化的方式,就是重新梳理作为传统媒体的优势资源,重构广播机构的定位、功能、运作机制和服务理念。在媒体变得无处不在,一切皆“媒”的时代,新广播聚合体的核心任务就是满足各类用户的多元需求,无论是“声媒”平台,“动媒”平台,或是“网媒”平台,都需要打通生产、社交、互动、线上与线下、传统媒体和新媒体的边界和壁垒,创造出更好的内容产品、体验方式和传播形态,为企业客户和听众/用户——这两类电台最核心的目标对象服务。

由浙江电台交通之声特别策划的《畅谈十三五——杭州区县市委书记访谈》,进一步扩大了融媒体合作阵地,实现了电台、报纸、互联网三类媒体的共同传播。特别策划内容不仅在FM93及频道官方微信有所报道,还在《钱江晚报》、“浙江在线”中以文字形式呈现,在“新蓝网”新闻客户端中以视频直播方式呈现......多媒体、多形态的传播方式,让此次专题报道的传播力激增,亦获多方好评。

2016年初,FM93《小崔热线》节目在“美拍APP”上开始尝试在广播直播的同时进行网络视频直播。目前,节目每日的在线同步收看人数超过5000人,峰值超过12000人,单期节目峰值点赞量突破30万,位列“美拍APP”上同时段热搜榜第一位。网络视频直播,粘合粉丝听众,节目互动立体化,节目影响力有所提高。

2016年4月,《93新动力》节目推出“关爱加班狗”活动,首次与互联网平台“美团”进行合作,在美团外卖app首页放置节目活动推广页面。五天时间内,带有节目logo的推广页面就获得了180万人次点击量。两周内,美团APP中参与活动的外卖商家总共累计了600万人次的点击量。总计780万人次浏览了活动页面。?

四、利益共融,实现“共赢”生态

我们不断探索着电台、听众、客户三者的“利益共融”模式。

除了日常节目的微信互动外,浙江电台交通之声也特别利用节日新媒体活动策划来粘合用户。如:春节期间,频道在微信上推出声音贺卡,每位主持人根据自己的个性、特色、节目特点录制各自的点子声音贺卡,听友粉丝根据自己的喜好选择贺卡,发送给他人。这一活动充分融合了广播的声音优势与微信的便捷传播,以一种广播特有的方式送出新年祝福。又如:93的品牌活动“温暖回家路”,每年都会在春运期间进驻高铁站、汽车站、高速服务区等多个流动人口密集的公共场所,传播祝福、传递安全。此次,我们引进了交互视频直播平台nice进行活动视频直播,将整个活动过程在网络上传播,为传统活动增加了即时互动性。

频道通过技术开发产品,如阿里云负载平衡、新短信群发平台、视频直播等,不断提升粉丝活跃度与粘合度。同时,不同应用类型的新技术亦能协助节目端生成内容、营销拓展市场,如声音贺卡、语音喊红包、砍价系统、微信报名、关键词搜索、H5游戏等。例如,频道设计开发的“全民喊红包”产品,把用户和听众整合起来,让广播和新媒体实现互动,使营销变得非常有趣。“五一”两天中,这一设计为客户实现了近7万人的“喊红包”互动量。在“台庆感恩月”之际,推出“粉丝遇上红包雨”活动,通过接入优选的生活应用服务优惠资源、开发的竞猜价格小游戏等方式,在短短几周内,实现互动参与人数20余万。

“新广播聚合体”战略受到了客户的高度认可。特别是针对重点年约客户,变以往依赖时段的销售方式为整合营销,不局限于广播线上宣传,而是充分调动声媒、网媒、动媒力量,进行立体化的品牌传播,设计更具有吸引力的营销产品,与客户建立更稳固深入的合作关系。

“93购车节”已成功举办13届,为广大参展车商和全省消费者搭建起一个交流、交易的平台。2016年,通过聚合体力量,“购车节”更上一个台阶,利用节目宣传、微信推送、微信关键字回复、微信贴片广告、微信商城销售等全媒体共同推广,集结意向用户近3000组,现场购车成交金额超过1.2亿元。

FM93的品牌活动“氧气音乐节”,正是频道融媒传播、融媒运营的经典案例。“氧气音乐节”每年5月18日前后在杭州举行,至今已创办三年,目前位列全国七大音乐节之一。传统广播创办户外音乐节,使广播不再局限于只为电波另一端的听众播放音乐,还能以音乐节的形式为受众带来现场体验。音乐节的门票销售方式,也从传统的现场购票变成如今的多渠道销售:大麦网、淘宝、微店……各类互联网售票渠道,不仅让听众听到广播后,能实时用手机或电脑买到票,也让电台的销售变得更快捷和经济。而互联网的销售方式,更让 “氧气音乐节”和FM93品牌得到了空前传播。目前的音乐节运作模式,是前期整合广播、户外、报纸、电视、新媒体等进行密集宣传造势;音乐节现场,由新蓝网进行全程视频直播,让更多不能到达现场的听众也感受 “氧气”的盛况和FM93的品牌影响力。同时配合微博、微信墙,实现实时互动和二次传播。2015年,“百草味”冠名“氧气音乐节”。这家电商企业正是了解到电台在融媒时代的前瞻性和行动力,才促成了彼此的深度合作。百草味将“氧气音乐节”与自有的“517吃货节”进行捆绑,在其电商平台进行宣传。“氧气音乐节”的多媒体传播力为“百草味”扩大了品牌影响力,也为其“吃货节”引流,完成了销量提升。同时,“百草味”在电商平台的宣传,也对氧气音乐节起到推广作用。双方互惠互利,合作结果获得客户、活动参与者和电台用户的高度认可。

“新广播聚合体”成为交通之声以融媒的思维,打通媒体边界,实现互联互通的有益尝试。做强“声媒”,做足“动媒”,做活“网媒”已成为频道共识。而其中交通之声每年300多场的“动媒”活动则尤为引人注目,在“体验为王”的时代,活动发挥了独特的作用,正如浙江广电集团副总编辑董传亮总结的:活动是广播打造品牌的抓手,搅动社会的抓手,媒体融合的抓手,营销拓展的抓手。

融媒体时代,创新才能创造生命力。创新意味着变化万千、推陈出新。而始终不变的依然是“一个中心与两个基本点”——以 “数据库”为中心,以“用户”和“服务”为基本点。

无论是广播还是电视,“资源有限”是个普遍问题。而发展“融媒体”,用好网络媒体这个“无限空间”,就能首先突破覆盖范围的界限,大大扩展广播和电视媒体的传播面。

融媒体带来的可能是最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。因此,“打通”是融媒体时代模式创新的关键。基于对“广播聚合体”的研究和实践,我们可以尝试讨论:在“声媒、网媒、动媒”融合的基础上,再加上“视媒”单元,会是什么情况?能否形成一个真正意义上的“融媒体聚合小组”?将阿米巴小组的原则运用于这样的小单元,是否可以实现真正意义上的“融媒聚合体”,并获得快速发展?

“融媒体聚合”,必将深度改变所有的媒体。浙江电台交通之声的融媒之路还在加快探索中。

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