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12年间,电视广告单价涨了两倍,电视台日子过得好吗?

来源:收视中国 更新时间:2019-05-28 10:31浏览:

先看供给侧。

公报显示,2018年全国电视节目制作投资额达427。24亿元,略高于2017年的426。46亿元;2018年全国电视节目制作时间357。74万小时,比2017年(365。18万小时)减少7。44万小时,同比下降2。04%;2018年全国公共电视节目播出时间1925。03万小时,比2017年(1881。02万小时)增加44。01万小时,同比增长2。34%。

从这三组数据可见,当前电视节目播出量约相当于同期节目制作量的5.4倍,比12年前的倍数(5倍)反而略有提高,显示电视节目重播和轮播比例仍然居高不下,原创类电视节目持续供不应求。

另外,按当前电视节目投资规模,2018年单位时间电视节目投资水平约为200元/每分钟,且近几年变化不大,仍处于投资不足的状态。

再看需求侧。

2018年全国电视观众人均收视时间为每天125分钟,比2017年的134分钟减少了9分钟;全国电视广告经营则实现收入958.86亿元,比2017年的968.34亿元下降了约1%。可见传统电视需求侧市场继续呈现逐渐萎缩的态势。

若据此计算,则每千观众(按全国12。8亿电视观众计)单位时间(每分钟)收视的货币化(广告)贡献平均为1。6元。12年前的这一数字为0。8元,揭示出随观众收视时间下降(2006年人均收视时间为每天176分钟)的同时电视广告单价不断攀升的事实;扣除人均收视时间下降因素,则电视广告单价整整翻了一番。如果再扣除12年来的物价增长因素,则当前电视广告单价相比12年前提高了约60%。

供求两侧相结合,如果按当前电视广告收益规模测算,盈亏平衡考量下,则单位时间电视节目制作成本平均应不超过447元人民币,单位时间节目播出成本平均应不超过83元人民币,相比12年前的400元/分钟、80元/分钟的水平,变化不大,进一步揭示出传统电视节目制播及广告行业一贯量质相向、徘徊不前的发展窘境。

相比之下,近几年传统媒体不断转向新媒体融合发展的态势,则为电视这笔帐注入新活力。

公报也显示,2018年广电新媒体业务收入实现467.76亿元,比2017年大幅增长68.47%,其中,交互式网络电视(IPTV)收入100.45亿元,互联网电视(OTT)收入46.96亿元,分别占到21.5%和10%。

另一方面,电视内容转向互联网平台输出的业务规模也不断增长,2018年全国网络视听节目服务收入实现223.94亿元,其中用户付费收入187.96亿元,节目版权收入29.40亿元,网络视听节目服务成为广电行业发展新的增长点。

内容为王,用户至上。伴随收视终端的数字化和智能化趋势,传统电视观众正不断向视频用户转化。据公报披露,2018年全国网络视听付费用户规模已达3.47亿人,比2017年增加0.67亿人,同比增长23.93%,占全国电视观众总数的27%;这显示出付费用户群体规模不断扩大,基于内容的付费消费习惯正逐步形成。

内容价值凝结于版权,版权则是用户与广告的函数(参见:《是变量也是增量》)。

从以上分析可知,过去十余年的电视广告收入增长,主要源自价格调整方面的因素贡献,传统电视节目制作与播出则一直面临投入不足、以量代质、原创匮乏的发展困境。来自互联网的挑战与竞争,让电视在弃旧求新方面不得不背水一战,由此提高电视节目的版权化率以及面向互联网平台的用户转化率,就变得至关重要。

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